Le contenu : facteur de succès sur les moteurs de recherche

Si la réponse est “oui”, alors c’est là qu’une grande partie du travail plus technique et du référencement traditionnel peut entrer en jeu. Mais si la réponse est “non”, c’est probablement le signe que vous devez apporter une plus grande valeur ajoutée aux utilisateurs avant de commencer à penser à des choses techniques.

Fournir aux utilisateurs un contenu substantiel, utile et unique, c’est ce qui les oblige à rester sur vos pages, à se familiariser avec elles et à leur faire confiance. Ce qui constitue une qualité élevée dépend de la nature du contenu et varie en fonction du type de contenu et du secteur d’activité.

Les lignes directrices de l’évaluateur de la qualité des recherches de Google (section 5.1) ventilent les caractéristiques d’un contenu de haute qualité par type :

• Le contenu informatif doit être précis, complet, original et présenté de manière professionnelle.
• Le contenu artistique doit être original, unique et transmettre un haut degré de compétence.
• Le contenu informatif doit être approfondi, bien cité, précis et contenir des reportages originaux.

Les marques créant du contenu YMYL (Your Money or Your Life) doivent accorder une attention particulière à ces normes, car les algorithmes de Google peuvent donner plus de poids aux signaux d’autorité, d’expertise et de fiabilité (E-A-T).

Le contenu est la pierre angulaire de vos efforts de référencement et non un lieu à lésiner. Créer – et investir dans – une stratégie de contenu claire est essentiel à la réussite de votre référencement, car presque tous les autres facteurs dépendent de la qualité du contenu.

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Recherche

La recherche de mots-clés (les termes de recherche utilisés par votre public cible) est peut-être le facteur de référencement le plus important après la création d’un bon contenu. Elle vous aidera à développer un contenu qui “répond” à ce que les gens recherchent. La recherche de mots clés peut également apporter des avantages au-delà du classement de ces requêtes.

“Il est extrêmement important de comprendre le langage utilisé par les clients”, déclare Eric Enge, directeur général de la société de conseil Perficient Digital, qui travaille depuis longtemps dans le domaine de l’optimisation des moteurs de recherche, “cela vous permet d’être beaucoup plus fiable lorsque vous parlez comme eux, et cela ne changera pas. Pour moi, la recherche par mots-clés est donc très, très importante et il existe de nouvelles ramifications où la façon d’appliquer la recherche par mots-clés peut évoluer, mais pas la nécessité de le faire”.

La recherche par mot-clé peut vous donner un aperçu de la nature des points sensibles et des besoins de votre public – qu’il s’agisse de navigation, d’information ou de transaction – de ses intérêts, de la quantité d’intérêt existant (indiquée par le volume de recherche), du niveau de concurrence pour ces requêtes, et même du format dans lequel il préfère cette information.

Une fois que vous avez évalué quels mots clés sont viables, utilisez-les pour informer votre création de contenu et incluez-les dans le contenu lui-même afin que votre public ait plus de chances de vous trouver dans les résultats de recherche.

Astuce de pro

“Envisagez de classer les mots clés en fonction de leur intention : informationnelle, transactionnelle, de navigation ou locale. Croisez vos mots clés potentiels avec le classement actuel des résultats de recherche pour voir les types de résultats que Google choisit d’afficher pour chaque requête. Google peut attribuer au mot-clé une intention différente de celle que vous attendez ; par exemple, taper “sandwich” génère principalement des résultats locaux – une stratégie locale peut donc être nécessaire pour rivaliser pour ce mot-clé. Comprendre quel type de contenu Google affiche pour les différents mots clés que vous recherchez permet de clarifier le type de contenu que vous devrez créer et quelles pages de votre site pourront être classées pour ces termes”.

Lily Ray, SEO director, Path Interactive

Mots Clés

Une fois que vous avez fait des recherches sur les mots clés que votre public utilise pour vous trouver, incluez ces mots clés dans le corps de votre contenu, vos sous-titres et vos titres – mais pas au détriment de la lisibilité ou d’autres compromis qui donnent la priorité aux moteurs de recherche sur les lecteurs.

Pour faire simple, considérez les mots pour lesquels vous voulez que votre page soit trouvée et utilisez-les naturellement.

L’astuce n’est pas de parler en termes de ce que le chercheur va taper dans la boîte de recherche, mais de parler en termes de ce que le chercheur veut lire”, a expliqué Barry Schwartz, rédacteur en chef de la rubrique “Moteur de recherche”, en évoquant la différence entre le langage utilisé dans les requêtes de recherche et le contenu que les utilisateurs attendent de leurs requêtes.

“Je pense qu’il n’est pas nécessaire de réfléchir à la nature de la requête. Ainsi, par exemple, j’ai écrit un article sur la console de recherche Google qui ajoute des notifications concernant la suppression de la directive noindex pour le fichier robots.txt”, a déclaré M. Schwartz. “Dans le passé, j’aurais probablement inclus l’objet de cette notification de la console de recherche directement dans le titre, car les gens vont copier-coller cette ligne de texte et essayer de la rechercher pour trouver plus d’informations. Maintenant, Google est beaucoup plus facile et plus intelligent à ce sujet et vous n’avez pas vraiment à vous soucier de faire des correspondances exactes de mots clés sur la requête – Google est beaucoup plus intelligent pour étendre cela au-delà”.

Gardez toujours à l’esprit que vous écrivez d’abord pour les utilisateurs et que les moteurs de recherche comprennent de mieux en mieux le langage naturel. Jetez toute notion de formule de “densité de mots-clés” pour améliorer votre classement.

Fraîcheur du contenu

Les moteurs de recherche aiment les informations actuelles, actualisées et “fraîches”.

Cela ne signifie pas que vous pouvez faire des mises à jour mineures de vos pages, mettre à jour la date de publication ou produire en permanence de nouvelles pages de mauvaise qualité pour obtenir un regain de fraîcheur.

Si vous disposez d’une bibliothèque de contenus vieillissants, vous pouvez la mettre à jour ou retirer les pages obsolètes et expirées. Cela rendra votre site plus utile pour les internautes et indiquera également aux moteurs de recherche que votre contenu est bien entretenu.

Google applique également depuis longtemps ce qu’il appelle la “fraîcheur méritée des requêtes” (QDF) comme facteur de classement du contenu pour certains types de requêtes. Si une requête de recherche devient soudainement populaire – “ouragan” lorsqu’il y a un ouragan actif, par exemple – Google appliquera QDF à ces recherches et les résultats seront modifiés pour refléter les histoires, les nouvelles et les informations sur le sujet. Cela est également vrai pour les extraits de reportages.

Vous pourrez peut-être profiter d’un coup de pouce de la fraîcheur pour accroître votre visibilité sur la page de résultats en créant du contenu relatif aux tendances populaires, aux événements à venir ou aux vacances et aux dernières nouvelles. Sachez toutefois qu’un effet de fraîcheur lié au QDF peut s’estomper avec le temps et que votre page peut se retrouver plus profondément dans les résultats de recherche.

Astuce de pro

“En regardant les nouvelles, les alertes Google – des choses comme ça peuvent vous aider à trouver des idées de sujets qui sont frais pour votre industrie. Lorsque les nouvelles sont fraîches, il est fort probable que tous les sujets ou domaines n’aient pas été couverts, car l’histoire se développe généralement. Cela vous donne la possibilité d’écrire sur un aspect spécifique qui n’a pas été couvert. Cela ne doit pas nécessairement être une opinion très controversée, mais plutôt donner aux gens plus de choses à penser. Cela peut être utile pour obtenir un engagement et éventuellement des liens de retour intéressants”.

Itamar Blauer, SEO and video marketer

Moteur de réponse

Il est extrêmement utile de répondre explicitement aux questions des utilisateurs sur vos pages. D’une part, vous créez un contenu spécialement conçu pour répondre aux besoins de votre public. Deuxièmement, les moteurs de recherche essaient de plus en plus d’afficher des réponses directes dans les résultats de recherche. Si vous répondez suffisamment bien aux questions, votre page peut être affichée sous forme d’extrait vedette ou renvoyée comme résultat de recherche vocal sur Google Assistant.

Les recherches indiquent que plus de la moitié des recherches sur Google se terminent sans qu’il soit nécessaire de cliquer sur un autre contenu, et cela est dû en partie au fait que les moteurs de recherche cherchent à satisfaire les utilisateurs en résolvant leurs recherches directement sur la page de résultats. Certaines de ces réponses sont sous licence (comme c’est le cas pour les paroles de musique) et d’autres sont tirées directement de pages web avec un lien pour l’attribution.

L’optimisation de votre contenu pour des extraits et des réponses directes peut donner plus de visibilité qu’un résultat de recherche organique standard, et ce faisant, peut également augmenter les chances qu’il soit renvoyé en tant que résultat de recherche vocale.

“Certains de mes clients m’ont dit que lorsqu’ils obtiennent [des résultats riches], ils obtiennent des clics”, explique Jessica Bowman, propriétaire de la société de conseil en référencement SEO In-house. “Je pense qu’il y a une réflexion stratégique à appliquer aux mots clés que vous essayez de classer pour les bribes de résultats riches afin de déterminer si j’ai l’impression que je vais obtenir un clic ou si je dois me concentrer sur autre chose”.

“Parfois, vous voulez ce riche extrait – cette boîte au sommet – parce que, quelle que soit leur intention, ils vont devoir aller plus loin”, dit Bowman. “Mais parfois, l’intention d’un utilisateur est d’obtenir une réponse rapide et de quitter Google. Si c’est le cas, la requête n’est pas forcément très bonne”.

La décision d’investir dans un contenu qui peut être transformé en réponses sur la page de résultats de recherche doit être déterminée par ce que signifie la visibilité accrue pour votre marque. Si vous cherchez à accroître la notoriété de votre marque, cet investissement peut être justifié ; si vous cherchez à générer plus de trafic, vous devrez évaluer si les utilisateurs sont susceptibles de cliquer sur la page après avoir vu la réponse.

Astuce de pro

“Chaque fois que j’écris un billet relatif à une question spécifique, j’essaie de rendre la réponse aussi accessible que possible au lecteur en ajoutant un H2 dans le billet. L’accessibilité est importante, mais c’est de s’assurer que le lecteur reste sur place que cela compte vraiment. J’ai récemment écrit un article intitulé “La solution de Google pour les résultats de recherche dominés par le schéma de la FAQ”. J’ai étudié les contraintes liées au traitement du SERP apparaissant dans les résultats de recherche, la principale conclusion étant que Google n’affichera que trois résultats riches au maximum, n’apparaissant que sur la première page. La réponse a été fournie rapidement, mais j’ai ajouté quelques lignes juste après pour encourager le lecteur à continuer.
Difficile de dire si cela a bien fonctionné car je n’ai pas accès à l’Analytics for SEL, mais il était agréable de voir Google afficher une partie de ce texte dans un Featured Snippet. Si seulement c’était le texte par défaut à inclure pour tous les résultats…”

Brodie Clark, Brodie Clark Consulting

Pertinence

Le contenu de votre site doit être suffisamment approfondi pour répondre à la question de l’utilisateur de manière “substantielle, complète ou exhaustive”, comme l’indique la note d’information de base de Google sur la mise à jour”, conseille Barry Schwartz, rédacteur en chef de Search Engine Land.

“Vous fournissez une analyse perspicace ou des informations intéressantes qui vont au-delà de l’évidence ? Contient-elle des informations originales ? Ces informations sont-elles documentées et factuelles ? Vous voulez vous assurer que votre contenu apporte une valeur substantielle par rapport à d’autres pages dans les résultats de recherche, car c’est exactement le type de contenu que Google veut placer en tête de ses résultats”.

La partie délicate consiste à déterminer le degré d’exhaustivité de votre contenu. Comme mentionné ci-dessus, vous voudrez offrir plus de valeur que vos concurrents, mais cela ne signifie pas nécessairement que vous devez y ajouter des mots pour obtenir un nombre arbitraire de mots. Certaines questions, comme “quel est le mammifère terrestre le plus rapide”, ont une réponse relativement simple, tandis que d’autres, comme “pourquoi le guépard est-il le plus rapide”, peuvent justifier une explication plus approfondie. Tenez compte de la question, des préférences de votre public et des offres de votre concurrent lorsque vous décidez de la profondeur à laquelle vous devez plonger.

Multimedia

Le texte est la base sur laquelle repose l’internet, mais cela ne signifie pas qu’il est universellement le meilleur support pour votre contenu. D’autres formats peuvent également apporter une exposition supplémentaire dans les résultats de recherche. Envisagez d’utiliser des images, des vidéos, des fichiers audio ou d’autres formats qui attirent votre public et distinguent votre marque de celle de vos concurrents.

Une fois que vous aurez choisi le format qui convient le mieux à vos utilisateurs, optimisez votre contenu multimédia ainsi que les pages dans lesquelles vous l’intégrez pour le rendre plus facile à découvrir. Une façon d’y parvenir est d’utiliser un réseau de diffusion de contenu (CDN) pour servir votre multimédia et décharger vos serveurs. Cela permet de réduire les temps de chargement, ce qui est excellent pour la vitesse du site et votre expérience d’utilisateur.

Quel que soit le format choisi, vous voudrez toujours utiliser un texte descriptif pour compléter votre contenu et fournir un contexte aux moteurs de recherche et aux utilisateurs. S’il s’agit d’une vidéo ou d’un podcast, vous pouvez ajouter une transcription. S’il s’agit d’une image, utilisez du texte alternatif et des légendes. Vous pouvez également ajouter des données structurées à votre multimédia pour augmenter les chances qu’il soit retourné sous la forme d’un résultat riche.

Mais n’en faites pas trop. Trop de bonnes choses – comme les GIF, par exemple – peuvent être gênantes, ce qui, en fin de compte, va à l’encontre de vos objectifs.

sources

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